Case I Love My Ears campagne ‘Doppies’

Om je gehoor te beschermen, kunnen er verschillende gedragsmaatregelen genomen worden. Binnen I Love My Ears worden drie maatregelen gecommuniceerd richting bezoekers, waarbij bij ‘Doppies’ de nadruk ligt op de eerste maatregel.  
1.    Het dragen van oordoppen met muziekfilter.
2.    Afstand houden van de boxen.
3.    Het nemen van oorpauzes.
Het dragen van oordoppen is een effectieve maatregel om gehoorschade te voorkomen. Het is echter (inter)nationaal nog niet voldoende bekend hoe het gedrag van jongeren positief beïnvloed kan worden, waardoor zij ook daadwerkelijk deze oordoppen gaan dragen tijdens het uitgaan.

Om na te gaan hoe dit gedragsdoel bereikt kan worden heeft een onderzoeksbureau gedragswetenschappelijk onderzoek uitgevoerd. In dit onderzoek is inzichtelijk gemaakt welke gedragingen een rol spelen bij het behalen van het gedragsdoel: het dragen van oordoppen met muziekfilter bij evenementen met harde muziek. Jongeren moeten oordoppen met muziekfilter hebben (en dus misschien nog kopen), jongeren nemen de oordoppen met naar het evenement, doen de oordoppen in voor ze naar binnen gaan én houden ze de hele tijd ook in.  

Op basis van het gedragswetenschappelijke onderzoek is vervolgens samen met de jongeren zelf een deelcampagne binnen I Love My Ears ontwikkeld, om jongeren aan te zetten tot het dragen van oordoppen met muziekfilter tijdens een evenement met luide muziek, waarbij de focus in eerste instantie ligt op het hebben van oordoppen met muziekfilter. Tijdens de ‘Doppies’-campagne zijn de jongeren in vier stappen geleidt naar de call to action: weten, willen, kunnen en doen:

• De jongeren weten dat met de juiste oordoppen met muziekfilter de sociale en muzikale beleving van een evenement kan worden vergroot, welke oordoppen hiervoor het beste werken en waar ze deze kunnen kopen.
• De jongeren willen oordoppen kopen wanneer zij naar een evenement met versterkte muziek gaan.
• De jongeren vinden het normaal om oordoppen met muziekfilter aan te schaffen, als zij deze nog niet hebben.
• De jongeren kunnen oordoppen met muziekfilter kopen. Dit is laagdrempelig. En tot slot, de jongeren kopen oordoppen met muziekfilter.

‘Doppies’ is een online voorlichtingscampagne geworden waarin verschillende middelen en kanalen zijn ingezet bij de stappen weten, willen, kunnen en doen, en waarbij er in de communicatieboodschap gebruik is gemaakt van een promotiefocus. Als je bij een evenement met harde muziek gebruikt maakt van oordoppen met muziekfilter, klinkt de muziek net zo goed en kun je elkaar nog goed verstaan. 

De campagne ‘Doppies’ is in november 2022 vier weken lang getest in een pilot, waarin de KPI’s goed zijn bereikt. In vier weken tijd, hebben 260 duizend jongeren minimaal 15 seconden van de animatievideo voor het creëren van awareness gezien. Bijna 100 duizend hebben de video helemaal uitgekeken. Uiteindelijk hebben alle campagneactiviteiten ruim 35 duizend jongeren naar de campagnewebsite gebracht.

De voorlichtingscampagne ‘Doppies’ lijkt ook effectief. In een effectevaluatie is nagegaan of jongeren ook de laatste stap hebben gezet, namelijk het kopen van oordoppen met een muziekfilter. In totaal zijn er 839 deelnemers in de leeftijd van 18-25 jaar uitgevraagd. Hiervan hebben 523 deelnemers één of meerdere uitingen gezien (gemiddeld zagen deelnemers 1.9 uitingen). De campagne kreeg gemiddeld een 7.2 als rapportcijfer.

Een groot deel van de deelnemers (40%) was tijdens het invullen van de vragenlijst in het bezit van oordoppen met muziekfilter. Acht procent had oordoppen, maar dan zonder muziekfilter. Nog eens 17 procent van de deelnemers had oordoppen maar wist niet of dat daar een muziekfilter in zat. Gedurende de pilot-campagne periode hadden 120 jongeren hun oordoppen gekocht. De groep jongeren die wel campagne-uitingen had gezien is qua aankoopgedrag vergeleken met de groep jongeren die geen uitingen hadden gezien. Uit het onderzoek is gebleken dat deze groepen van elkaar verschilden in aankoopgedrag. In de groep jongeren die campagne-uitingen hebben gezien, heeft 18% oordoppen gekocht tijdens de campagne periode. In de groep die geen uitingen hadden gezien, was dit maar 8%. Hieruit blijkt dat de campagne de jongeren daadwerkelijk meer aanzet tot het kopen van oordoppen.

Het inzetten van een (online) voorlichtingscampagne waarbij de doelgroep expliciet getarget is, lijkt haar vruchten af te werpen. De aankoop van oordoppen is daadwerkelijk toegenomen. Het is dus ook een aanbeveling om op deze campagne voort te bouwen.

Binnen de voorlichtingscampage ‘Doppies’ is op basis van het gedragsonderzoek gekozen voor een promotiefocus. Het onderzoek rondom de pilot heeft echter ook uitgewezen dat een preventiefocus ook campagne element kan zijn. 

Omdat de doelgroep ieder jaar ververst, er komen nieuwe jongeren van 18 jaar bij, is het belangrijk om bij het voortzetten van de campagne ook aandacht te blijven besteden aan het hebben of aankopen van oordoppen. 

Tot slot is de pilot-campagne in een periode van 4 weken uitgevoerd. Voor een groter effect zal er gedurende het hele jaar aandacht moeten zijn voor kopen, meenemen en indoen van oordoppen met muziekfilter.